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Branding y Protección Jurídica

Categoría : Propiedad Intelectual

Abogado Ricardo Mejía Por: Abogado Ricardo Mejía
Socio Director – Propiedad Intelectual
Bufete Mejia & Asociados
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La concepción de una marca, su identidad, el “naming” y su representación gráfica, la esencia de la marca, lo que transmitirá a los potenciales consumidores, el posicionamiento de la misma y su propuesta de valor son, sin duda, esenciales. No debemos, sin embargo, descuidar los aspectos legales de la marca, pilar necesario para el “branding” entendido como la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta con la marca.

La coordinación empresarial de las estrategias de desarrollo y mantenimiento de marcas, incluyendo el refrescamiento, rejuvenecimiento, reposicionamiento e incluso el relanzamiento de marca, tienen necesariamente que ir aparejados de una administración y valoración estratégica y correcta de los aspectos jurídicos que le son propios y que cuando se gestionan correctamente crean una redefinición de la cadena de valor en la gestión de las marca.

El rol esencial de las marcas es el de comunicar, posicionar, distinguir nuestros productos y/o servicios y persuadir a los potenciales consumidores –de gustos esencialmente cambiantes– de preferir los mismos. En ese sentido y para mantener la fuerza de la marca en el tiempo, deben tenerse objetivos que van más allá de la fidelización de clientes. En ese sentido, la creación y adecuada protección legal de una marca fuerte –bien estudiada– que determine la identidad gráfica/física/operativa de un producto o servicio, incluyendo elementos gráfico-visuales propios que le proporcionen identidad comercial y que, sobre todo en estos tiempos, traduzcan el posicionamiento o nexo de la marca con los consumidores en un vínculo emocional positivo es vital. No podemos olvidar, que una marca fuerte y bien gestionada, no solamente genera impacto en los potenciales consumidores de la misma, sino que en nuestra competencia. Por ende, la gestión integral de la marca debe concebirse de manera tal que promueva y permita una sana relación de nuestra empresa y su marca con el mercado y la competencia.

La copia de marcas o de estrategias de mercadeo, la vulgarización de marcas, la competencia desleal, la imitación de marcas y del “primo hermano” de la marca que es su imagen comercial o trade-dress, son situaciones cada día más comunes que debilitan nuestra marca y puede causar grandes pérdidas a nuestra empresa, tanto de tiempo como de dinero. Los conflictos empresariales, por errores en la gestión integral (branding) de las marcas, han aumentado en los últimos años.

Considerando lo anterior, debemos concluir que invertir en asesoramiento legal durante el desarrollo de la marca puede resultar barato, es y debe ser parte integral de nuestro “branding”.

Entonces, ¿qué aspectos legales deberían considerar las empresas como parte esencial de la administración estratégica de marca?

HAGA UNA BÚSQUEDA 
Comience por descubrir si su marca, símbolo, logotipo, lema o imagen que pretende utilizar en el comercio no está siendo utilizado ya por un competidor y, peor aún, si dicho signo distintivo ya ha sido registrado como marca. Lleve a cabo la búsqueda por medio de un profesional experimentado, pues no solamente estamos hablando de identidad, sino que de términos como “confusamente similar”, “gráficamente similar” y otros que deben ser debidamente valorados antes de continuar con el desarrollo de la marca.

REGISTRE SU MARCA
Una vez que haya efectuado con éxito una búsqueda de los elementos gráficos, fonéticos, ideológicos y de conjunto que determinan la identidad de su  marca, REGISTRELA.  Identifique las jurisdicciones de interés inmediato y mediato en sus planes de desarrollo y proceda lo más ampliamente que le sea posible. En la mayoría de las jurisdicciones, será el registro adecuado de su marca en las clases de interés lo que le permitirá el uso exclusivo de la misma e impedir que otros la empleen o imiten en relación con los productos y/o servicios de su interés.

GESTIÓN ESTRATEGICA DE SU PORTAFOLIO  
El registro de su marca es un gran comienzo, pero asegúrese de que la misma también esté protegida en los canales de comercio más valiosos, incluyendo sus identificadores y accesos en Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest y Snapchat y demás redes sociales que la gerencia y mercadeo hayan identificado como importantes para la gestión estratégica de la marca y de los nexos de la misma con sus potenciales consumidores como apuntamos arriba. Asegure el mejor nombre de dominio .com para su marca como le sea posible, ya que las extensiones .com continúan transmitiendo el mayor nivel de confiabilidad para los consumidores.

HAGA VALER SUS DERECHOS
Si ya HA REGISTRADO su marca. HAGA VALER SUS DERECHOS.  La adecuada vigilancia y “enforcement” de sus derechos marcarios asegurarán que su marca conserve la fuerza y vigencia necesarios para una gestión efectiva de la misma. No hay mantenimiento efectivo de marca sin el uso adecuado de las herramientas legales que aseguran el “enforcement” efectivo de los derechos que emanan, en la mayoría de los casos, del registro obtenido. Un adecuado asesoramiento legal le señalará rutas creativas y efectivas para gestionar y defender sus activos intangibles.

NO OLVIDE LA IMAGEN (TRADE DRESS) 
Cuando piensas en el envase azul de Tiffany®, la botella de Coca Cola® o el empaque blanco de Apple®, probablemente esté pensando en los elementos distintivos que componen la imagen comercial de esas marcas. Al desarrollar su marca, no pase por alto la importancia de desarrollar un diseño atractivo, visualmente llamativo y distintivo. Proteja su IMAGEN. Al final, no debemos olvidar que una imagen vale más que mil (1000) palabras.